餐饮营销怎样更有效?关键在于抓住这一点

27
发表时间:2019-10-30 11:25作者:红餐网

如今“营销”不再只是单纯的一件事,而是一整个系统,数据则是这个系统的根基。如果继续将营销当做一件事来做,而忽略其立体化、系统性,在餐饮进入红海时代的大背景下,可能不少餐饮老板会吃大亏。

成功打造了200多个餐饮品牌的餐饮策划公司三把刀说:“我们现在基本不太会接策划整改单一模块的案子,我们更倾向于做全案。”

这是来自一线的声音,从中我们或可一窥餐饮营销的现状:餐饮营销早已不再是单一的“广而告之”的引流事件,而成了一整套系统,而这套系统又建立在数据之上。

正如著名产品人、湖畔大学产品模块学术主任梁宁所说:如果第一代领先的互联网企业寻求的核心是流量,在第二代寻求的核心就是数据,利用互联网交换数据,来做企业优化,提升整个企业决策水平。

数据之于营销是决策的依托,营销事件也是众多数据分析成果的集中呈现。     

01 用户画像:营销方案基底

营销早已不是老板、店长“拍脑袋”的试水,现在都说要让营销更贴近你的品牌调性,问题在于谁更懂你的用户?

答案是数据。而这个答案是由消费流程决定的。

我们还原一下消费流程:打开大众点评——选定商家——扫码点餐——扫码结账。所有环节都在线上,后台几乎可以拥有消费者所有消费数据。

餐企能够轻松根据这些数据,得出自己的精准用户画像,知道他们的消费周期、消费偏好、消费习惯……据此根据营销目的,为营销方式、方法,传播渠道等圈定大致范围。

营销的第一步,就是确定风格,而门店风格更圈定了未来营销的基调。以三把刀经手的一个案例淑芬掌中宝串串公司为例,看看他们是怎么依靠数据确定门店风格的。(延伸阅读:《这家串串店人气爆棚每天翻台超8轮,只因做对了这几招》)

在重庆这个三步一串串五步一火锅的地方,要想做出特色并不容易。而消费者对淑芬80年代复古港风的视觉体验,却印象深刻。一改重庆很多串串店几乎没有装修,甚至环境脏乱的固有印象。不但自己吃可以,拍照发圈、请客吃饭更是有面子。

而三把刀对淑芬的风格规划,不是灵机一动,而是通过层层分析、综合各方因素决策而来。

基于这样一个“潮”的风格,三把刀顺势为淑芬的开业,设计了千万级流量曝光的事件营销:重庆不土。

此前,重庆串串店给人留下了“不修边幅”,甚至苍蝇馆子的固有印象,三把刀便借此,先在网络发起“重庆串串店土不土”的热论话题,再以淑芬的对外形象“淑芬姐”发起“重庆不土”的游街活动霸气回应。

通过线上话题讨论与线下活动配合,一举打响了淑芬“潮”的形象,也正确吸引到了自己的目标客户,也将网络关注引流至线下门店。

而这一切的基础,正是前期大数据对用户的分析。

02 数据分析得出营销推广产品

现在大众点评的必吃榜等各榜单在消费者心中的地位、使用频次,已不言而喻,“冲榜”也在不知不觉中成为餐企营销的一部分。

但榜单也不是胡乱随便冲就能见效的,三把刀就曾经手过一个案例。

楠火锅是重庆做“三拖一”地道重庆火锅路线的火锅品牌,三把刀认为,巴奴靠“毛肚火锅”做出差异化,而在重庆这片火锅的发源地,要做出品牌、做出区隔,楠火锅也需要打造自己的拳头产品。

毛肚、鸭肠、小郡肝都已不再新鲜,三把刀通过分析大众点评的各类榜单,在细分榜单中,发现了“凤爪”这个“漏网之鱼”。

吃火锅,有人冲着一口好毛肚、一根脆鹅肠、一片爽口腰片而来,重庆人还喜欢耗儿鱼、耙鸡脚。而在凤爪这个细分榜单中,没什么特别有竞争力的餐饮品牌,于是三把刀就建议楠火锅将耙鸡脚推为拳头产品。

短短几周后,楠火锅便一跃成为耙鸡脚这个细分榜单的头名。这里面不乏楠火锅凭借“三拖一”、“特辣”、“地道重庆火锅”带动的流量,但冲着耙鸡脚这个拳头产品来的也不少,两部分实际上是相互引流,扩大消费受众。

在楠火锅耙鸡脚的名气打出去后,楠火锅还围绕耙鸡脚这个标志性中心产品,不断推出各种优惠营销。

03 数据支撑立体传播,精准打击

如果确定了营销方案,如何传播也在进阶。相比营销进入餐饮之初派传单、简单线上广告的粗放方式,现在的营销传播更讲究精准,而想要精准则需要大数据的支撑。

现在的营销传播多是立体传播,也就是要在各个平台同时传播,并根据平台的不同,制作针对性内容进行传播。通过数据决策哪些平台承担怎样的传播责任,整合各平台,获得符合营销需求的流量数据。

大众点评的店铺页面放优惠;大众点评的各个榜单打口碑;用美食大V突出过硬产品;在抖音,突出故事性,加深品牌印象;在微博可以搭上热点事件,甚至去制造热点事件。内容也不限于一个劲儿地夸赞产品多好,可以同时加入供应链的内容,以体现菜品的新鲜、健康……

再来看一个三把刀的案例,是如何充分利用各个平台进行事件营销的。

怒火八零曾经给消费者的形象都围绕在“八零”上,导致受众固化,为了吸引更多年轻消费者,打破固有形象,三把刀为怒火八零打造了全新的卡通形象——怒小胖。但这一改变要想快速让更多消费者熟知,光靠店面的形象改变显然难以实现。

三把刀便结合数据分析,通过各个传播渠道不同内容的配合。

数据显示,线下广告虽然无法做到信息的全面传播,却可以引起最多人群的视线聚焦。三把刀首先在全网发布了怒小胖的“寻人启事”,线下纸媒、商圈大屏投放“怒小胖快回家”的创意广告,不用详细信息,一句话即可,覆盖尽可能多的人群,引起好奇。

接下来就是精筛受众。这时候三把刀将投放聚焦在了受众更精准的自媒体和红人大号,引来精准受众的热议,之后再一步步揭开谜底,在受众最好奇最有热情的时候,推出怒火八零门店开业信息,及开业活动参与方式。

短期内,怒火八零获得了千万级的流量曝光,数千人参与线下店内活动,开业的前3个月翻台均在6轮以上。

所以,营销之于餐饮,已经不是单纯的一件事,而成为了一个系统,数据则是维持这个系统运转的强力润滑剂。

结 语

一些大餐企有专门的营销部门,像曾因营销为人津津乐道的乐凯撒,百余人的团队,品牌营销中心就有27人,下设4个部门,其中就有专门负责市场、数据分析的部门。

但对很多餐企而言,没有精力、能力去经营如此庞大的部门,也有的餐饮老板不想让自己过多精力被牵扯,也就衍生出了三把刀这样的专业策划公司,根据餐饮品牌的调性,承担起营销全案的策划工作。

也就像文章开头说的,营销已成系统,像三把刀这样的策划公司,大部分也只接手全案。因为抛开定位、品牌、数据,单谈营销,已是空谈。

三把刀也深刻地清楚这一点,为解决餐饮老板的困惑,在11月14~15日,推出了2天1夜的专项课程,详细梳理餐企的战略、品牌定位、设计、营销事件等,将自己从200多个成功案例的中总结的经验,分享给众多餐饮老板们。

课程详情可扫描下图二维码详细咨询。

备案号:渝ICP备19010116号